Wykorzystanie treści jako wyróżnika biznesowego: ekspert ds. mediów społecznościowych

Propozycja wartości treści

John Battelle, założyciel Przewodowy, powiedział dziesięć lat temu: „Wszystkie marki są teraz wydawcami”. Nie ma znaczenia, czy jesteś zespołem złożonym z 1 czy 100 osób; wszyscy zajmujemy się tworzeniem angażujących treści dla naszych odbiorców, które ostatecznie przekształcą niektórych z nich w klientów.

W przeszłości Twoja strategia dotycząca treści mogła polegać na dostarczaniu rozrywki, dostarczaniu wartości i inspirowaniu do przywództwa w myśleniu na tak wielu platformach, jak tylko mogłeś. Teraz jest inaczej. Musisz rozwijać lojalność odbiorców wobec treści, które tworzysz.

Nie wystarczy już przyciągnąć czyjejś uwagi na 5 minut swoim postem „10 najlepszych praktyk”. Twoje treści muszą przyciągnąć i zatrzymać uwagę odbiorców i sprawić, że będą chcieli spędzać czas na ich konsumowaniu.

Kiedy mówimy o tym, co treści oznaczają dla biznesu, tak naprawdę mówimy o komunikacji. Pomyśl o swoim strategia treści jako strategia komunikacji. Musisz dowiedzieć się, w jaki sposób zamierzasz komunikować się w spójny sposób w wielu kanałach, aby przyciągnąć odbiorców i stworzyć zróżnicowanie i pewien poziom przewagi konkurencyjnej.

Oto schemat, za pomocą którego możesz wykorzystać treści jako wyróżnik dla swojej firmy.

#1: Zbuduj uniwersum treści

Jednym z największych błędów popełnianych przez marketerów z treścią jest to, że niczego nie budują. Po prostu odpowiadają na pytania swoich odbiorców. Chociaż mogą uzyskać pewne korzyści SEO, gdy ich odbiorcy otrzymają odpowiedź, przechodzą do czegoś innego.

Aby długoterminowa strategia dotycząca treści działała, przestań myśleć o treści jako o zasobie lub pojedynczym poście. Zamiast tego skup się na budowaniu uniwersum treści, w którym post numer jeden jest lepszy, ponieważ istnieje post numer pięć, a post numer szósty jest lepszy, ponieważ istnieje post numer jeden.

Świetną na to metaforą jest filmowy wszechświat Marvela. Jeśli widziałeś pierwszy film Człowiek z żelaza, który został wydany w 2008 roku, można go zapamiętać jako dobry film. Gdyby poproszono Cię o wymienienie innych filmów z 2008 roku, które konkurowały z Człowiek z żelaza, możesz wymyślić jeden lub dwa, ale prawdopodobnie nie.

Powód, o którym pamiętasz Człowiek z żelaza to dlatego, że ten film był pierwszym krokiem w zmapowanym wszechświecie obejmującym 10 lat. Marvel strategicznie zaprojektował kolekcję filmów do współpracy, w której każdy film podnosi poprzeczkę dla wszystkich innych elementów treści. Thor jest lepsze, ponieważ Człowiek z żelaza istnieje, a pierwszy Człowiek z żelaza jest teraz klasykiem, ponieważ Thor istnieje.

Kiedy myślisz o tej strategii z perspektywy biznesowej, chodzi o stworzenie uniwersum treści, do którego ludzie chcą wejść i zostać. Chcą przeczytać coś innego, ponieważ jest to związane z innymi utworzonymi przez Ciebie treściami. Zamiast tylko jednorazowych zasobów, celem jest zbudowanie kompletnego zbioru pracy, który odróżnia Twoją firmę od konkurencji.

Studium przypadku: Klinika w Cleveland

Jedną z firm, która z powodzeniem zbudowała uniwersum treści, jest Cleveland Clinic z Biblioteką Zdrowia i blogiem Health Essentials. Prawdziwym wyróżnikiem tego, co zrobił tam z treścią, jest dodanie wyjątkowości.

Aby zrozumieć sukces Cleveland Clinic, zastanów się, jak dostawcy usług medycznych podeszli do tworzenia treści dziesięć lat temu. Wtedy starali się odpowiedzieć na każde pytanie, które ludzie zadawali na tematy medyczne. Gdy użytkownik wygooglował „co to jest cukrzyca” lub „co to jest astma” i Twój szpital specjalizuje się w leczeniu tych schorzeń, chciałeś wyświetlić wyniki wyszukiwania. To była naturalna strategia SEO.

To, co się skończyło, to fakt, że wiele firm zaczęło tworzyć bardzo utowarowione, poradniki, odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania dotyczące każdego tematu medycznego, jaki możesz sobie wyobrazić. Wiele szpitali przyjęło tę strategię.

Cleveland Clinic przyjęła inne podejście. Oprócz swojego bloga Health Essentials, który zawiera znacznie bardziej proaktywne treści (takie jak diety i ćwiczenia), chciał stworzyć zróżnicowaną bibliotekę warunków, z którymi ludzie mogą mieć do czynienia. Chciał konkurować z witrynami takimi jak WebMD.

Wykorzystując lekarzy jako ekspertów merytorycznych, zaczęto zagłębiać się w te tematy, aby zróżnicować jakość treści. Tak, ma dobre korzyści z SEO. Ale co ważniejsze, kiedy Cleveland Clinic zaczęła udostępniać te treści w mediach społecznościowych, a ludzie zaczęli je konsumować, zachowała tę publiczność. Ludzie stwierdzili, że treść jest lepsza niż informacje zdrowotne, które otrzymywali z WebMD.

Cleveland Clinic jest tak dobra w tworzeniu tych treści, że teraz zarabia za to. Może tworzyć reklamy i sponsorować, aby pomóc zarabiać na treści, co pozwala na ciągłe inwestowanie w tworzenie treści o wyższej jakości. Włączył własną działalność mini-WebMD do strategii treści Cleveland Clinic.

#2: Traktuj swoje treści jako produkt

Kiedy zaczynasz planować swój wszechświat treści, pomocne jest podejście do platformy treści w taki sam sposób, w jaki podchodzisz do tworzenia produktu.

Większość firm, opracowując nowy produkt, poświęca czas na zaplanowanie i ustalenie priorytetów, w jaki sposób ten produkt pasuje do ich ogólnej strategii biznesowej. Jak produkt wspiera ich misję? Jak nosi ich markę? Jednak nie stosują tego samego podejścia podczas tworzenia treści.

Na przykład firma budująca centrum zasobów może opublikować artykuł na temat 10 najważniejszych powodów, dla których występuje w swojej branży zmienia się w pierwszym tygodniu, 20 najważniejszych powodów, dla których ich produkt ma sens dla konsumentów w następnym tygodniu, i tak na. Tworzone przez nich treści nie są ze sobą powiązane — nie tworzą zbioru pracy.

Po prostu budują aktywa, które mówią o tym, o czym myślą w danym dniu, lub o co prosi dział sprzedaży lub dyrektor generalny firmy. Ich strategia redakcyjna polega jedynie na podążaniu za codziennymi zachciankami.

Kiedy jednak patrzysz na swoje platformy treści jako produkty, zmusza cię to do pytania, jak powinna wyglądać twoja strategia redakcyjna na tych platformach. Jak zbudować zespół pracy, w którym ludzie będą chcieli odwiedzić tę platformę i zostać?

Firmy, które to robią, z powodzeniem zbudowały system redakcyjny, w którym wszystkie utwory współpracują ze sobą. Jako przykład rozważ artykuł taki jak ten, który jest oparty na wywiadzie podcastowym. Pierwotnie został nagrany jako podcast audio, następnie został ponownie wykorzystany jako wideo dla YouTube, a na koniec został zaprojektowany w tym artykule z wbudowanym odtwarzaczem podcastów na końcu.

Jeśli chodzi o tworzenie własnych treści, powinieneś pomyśleć o tym, jak będą wyglądać Twoje treści w różnych formatach i gdzie Twoi odbiorcy mogą je znaleźć.

Oczywiście marketerzy mają tendencję do myślenia jak marketerzy. Pierwszą rzeczą, którą biorą pod uwagę, jest pojemnik na ich treść: czy jest to post na blogu, reklama czy biała księga? Gdy już zidentyfikują, czym jest pojemnik, skupiają się na tym, jak zamierzają go napełnić.

Ale świetna strategia dotycząca treści zaczyna się na drugim końcu: jaka jest historia i wartość, którą chcesz zapewnić swoim odbiorcom? Następnie budujesz to w różnych formatach dla różnych platform.

Zaletą tego podejścia jest to, że pomaga myśleć o wszystkich potrzebach dotyczących treści, które możesz mieć od samego początku. Jeśli planujesz zmienić przeznaczenie podcastu audio w różne fragmenty treści, możesz zacząć układać przepływ pracy w sposób bardziej podobny do tego, który zrobiłby reżyser, gdy kreślą, jak nakręcić wszystkie sceny w filmie.

#3: Planowanie i ustalanie priorytetów tworzenia treści

Firmy na ogół nie mają problemów z wymyślaniem pomysłów na treści. Problem polega na znalezieniu przepustowości do ich wykonania. W rzeczywistości nigdy nie będziesz mieć wystarczającej liczby ludzi, aby stworzyć spójny i skoordynowany wszechświat treści bez ustalania priorytetów i planowania swojej strategii.

Skonfigurowanie tego rodzaju procesu dla Twojej firmy zaczyna się od umożliwienia osobie lub zespołowi odmowy. Pamiętaj, że nie każdy pomysł, który trafia do formularza zgłoszeniowego lub pudełka pomysłów, będzie pasował do Twojego wszechświata treści.

Ważne jest również, aby udokumentować zawartość, za tworzenie której jesteś obecnie odpowiedzialny. Pomyśl o tym jak o kontrolerze ruchu lotniczego, który śledzi samoloty na niebie. Ty i Twój zespół musicie opracować kalendarz treści, który będzie katalogował wszystko, co robicie. Zapewni to widoczność wszystkim, którzy polegają na Tobie przy tworzeniu treści, takim jak zespół sprzedaży, menedżerowie mediów społecznościowych i edytory wideo.

Po zidentyfikowaniu wszystkich samolotów w powietrzu, że tak powiem, możesz zacząć rozmawiać o tym, jak najlepiej nimi kierować. Chociaż prawdą jest, że włączenie planowania i ustalania priorytetów do procesu tworzenia treści spowolni wszystko, jesteś nie tylko nadrabia to swoją zdolnością do zmiany przeznaczenia treści i zapełniania wielu kanałów wieloma wersjami tego zawartość.

Gdy już będziesz mieć dobry proces ustalania priorytetów i produkcji, będziesz w stanie podejmować bardziej rozsądne decyzje biznesowe dotyczące tego, kiedy i jak improwizować. Może uznasz, że próbowanie czegoś nowego ma sens, ale nie masz na to wewnętrznych zasobów. W tym momencie możesz rozważyć outsourcing lub zatrudnienie kogoś nowego do tworzenia tych treści.

Inne notatki z tego odcinka

• Sprawdź Cleveland Clinic Blog dotyczący zasad zdrowia oraz Biblioteka Zdrowia.
• Połącz się z Michaelem Stelznerem w @Stelzner na Instagramie.
• Oglądaj ekskluzywne treści i oryginalne filmy z Social Media Examiner na Youtube.
• Dołącz do naszego cotygodniowego talk show w mediach społecznościowych. Oglądaj na żywo w piątki w południe Pacyfiku Youtube. Posłuchaj powtórki na Podcasty Apple lub Podcasty Google.

Ciekawi Cię NFT, DAO i Web3?

Śledź podcast Crypto Business, aby dowiedzieć się, jak NFT, tokeny społecznościowe, DAO (i wiele więcej) wpłyną na Twoją firmę w najbliższej przyszłości.

W każdy piątek gospodarz Michael Stelzner przeprowadza wywiady z czołowymi ekspertami z branży na temat tego, co teraz działa w sieci3 i czego możesz się spodziewać w przyszłości, abyś mógł przygotować swój biznes do zmiany, nawet jeśli jesteś totalnym Nowicjusz.

OBEJRZYJ POKAZ