Jak śledzić zwrot z ruchu w mediach społecznościowych: Social Media Examiner

Czy śledzisz wyniki marketingu w mediach społecznościowych?

Zastanawiasz się, jak lepiej wykorzystać zwrot z inwestycji?

Śledząc mikrokonwersje i atrybucję, możesz powiązać wartość dolara ze swoimi działaniami marketingowymi w mediach społecznościowych.

W tym artykule będziesz dowiedz się, jak śledzić zwrot z kliknięć w mediach społecznościowych.

# 1: Otaguj swoje adresy URL

Tagowanie umożliwia dodawanie danych do strumieni kliknięć. Oto przykład otagowanego linku:

Po kliknięciu tego linku przekazuje on następujące informacje oprogramowaniu śledzącemu do analiz na stronie foo.com:

• Utm_source to „facebook”.
• Utm_medium to „cpc”.
• Utm_campaign to „pokemongo”.
• Utm_keyword to „charmander”.
• Element utm_content to „ad-1”.

Zasadniczo każdy tag dostarcza zmienną: utm_source, utm_medium itp. A każda zmienna ma przypisaną wartość: facebook, cpc itp.

Tagowanie to analityczny wehikuł czasu. Jeśli zrobisz to dobrze, możesz

śledź mikrokonwersje, analizuj udział i dostarczaj raporty zawierające odpowiedzi na nieoczekiwane pytania od klienta lub szefa.

Wszystkie narzędzia analityczne używają określonej struktury tagów do grupowania i przypisywania ruchu według źródła, medium, treści itd. W przykładach w tej sekcji użyto Google Analytics Tagi UTM.

Uwaga: jeśli jesteś użytkownikiem Adobe Analytics, możesz używać tych zmiennych. Lub jeśli chcesz się wyszaleć, skonfiguruj Adobe Analytics do interpretowania zmiennych UTM; sprawdzić Ten artykuł Adam Greco, aby dowiedzieć się, jak to zrobić.

Kanał

Google Analytics generuje dane kanału na podstawie źródła i medium. Kanał to szeroka klasyfikacja źródła ruchu, np. „Społecznościowe”.

Średni

utm_medium to medium, z którego pochodzi wizyta. Pomyśl o medium jako drodze do tego oddzielnie płacone, zarobione i posiadane.

Możesz ustawić medium na cokolwiek chcesz. Pamiętaj jednak, że Google Analytics określa kanał za pomocą medium i źródła, więc trzymaj się standardów:

• „Społeczność” oznacza, że ​​użytkownik przybył do Twojej witryny po kliknięciu łącza w poście w mediach społecznościowych.
• „Odesłanie” jest ustawieniem domyślnym. Jeśli nie ustawisz utm_medium, a Google Analytics znajdzie odsyłający adres URL, Google Analytics powinien pokazać go jako „odesłanie”.
• „Cpc” oznacza, że ​​użytkownik kliknął łącze kosztu kliknięcia. (Użyj cpc, a nie ppc.)
• „Bezpłatne” oznacza, że ​​użytkownik kliknął bezpłatny wynik wyszukiwania.

Do znajdź te dane w Google Analytics, przejdź do Pozyskiwanie> Cały ruch> Źródło / Medium.

Jeśli ty korzystać z płatnych mediów społecznościowych, nie ustawiaj utm_medium na „społecznościowe”. Ustaw utm_medium na „cpc” (koszt kliknięcia) lub „cpm” (koszt za 1000 wyświetleń) odpowiednio. Jeśli ustawisz ją na „cpc”, a źródłem jest na przykład „Facebook.com”, Google Analytics wybierze kanał „społecznościowy” i nadal możesz dodawać dane o kosztach do płatnych raportów marketingowych.

Jeśli nie ustawisz medium, kliknięcia mogą być wyświetlane jako „odesłanie” lub „społecznościowe”.

Źródło

utm_source to witryna odsyłająca: „facebook” dla Facebook.com, „twitter” dla Twitter.com, „google” dla Google.com, „portent” dla Portent.com itp.

Jeśli nie ustawisz źródła, Google spróbuje je pobrać z adresu URL witryny odsyłającej. Ale pamiętaj: Google używa źródła i medium do generowania kanału, więc ustaw źródło, kiedy tylko możesz.

Kampania, słowo kluczowe i treść

Przekonasz się, że utm_campaign, utm_keyword i utm_content są bardziej wszechstronne. Możesz pozostaw te wartości puste lub ustaw je zgodnie z potrzebami. Pamiętaj, że to świetny sposób dodać szczegóły do ​​swoich danych.

Jeśli nie używasz kierowania na słowa kluczowe w reklamy społecznościowe, użyj utm_keyword do oznaczenia kryteriów kierowania. Jeśli tworzysz bezpłatne posty, zazwyczaj w ogóle nie używasz utm_keyword.

Warto użyj utm_content dla A / B testowanie obrazów, całych reklam i postów. W rzeczywistości możesz użyć utm_content do wszystkiego, co widzi czytelnik.

Użyj utm_campaign do grupowania treści tematycznych, czasowych lub opartych na kampanii.

# 2: Śledź mikrokonwersje

Po skonfigurowaniu tagowania czas skupić się na mikrokonwersjach. Większość konwersji następuje po serii zdarzeń.

Na przykład Jan Kowalski widzi recenzję Twojego produktu, klika na stronę produktu i czyta recenzję, ale nie dokonuje zakupu. Następnego dnia, gdy przeprowadza wyszukiwanie, produkt pojawia się w reklamie PPC. Chociaż ma pewne zainteresowanie, nie klika go.

Kiedy dwa dni później widzi sponsorowany post, klika go, dokonuje zakupu od Ciebie i zapisuje się do Twojego newslettera. Miesiąc później dokonuje kolejnego zakupu po otrzymaniu przez e-mail ze specjalną ofertą.

Chociaż kolejność będzie inna dla każdego klienta, dwie rzeczy wydarzyły się w drodze do tego klienta dokonującego zakupu:

• Klient kontaktował się z Tobą na kilka sposobów. Każdy był znaczący. Aby to wiedzieć, musisz śledzić mikrokonwersje.
• Klient wrócił do Twojej witryny z jednego z kilku źródeł. Każde źródło było ważne i generowało różne mikrokonwersje. Aby to zrozumieć, musisz skorzystać z modelowania atrybucji.

Mikrokonwersje

Na drodze do zakupu może wydarzyć się wiele drobnych, ale wymiernych działań (spędzanie czasu w witrynie, zapisywanie się do newslettera itp.). Każde działanie jest małym wydarzeniem, które wskazuje na wartość; to jest mikrokonwersja. Monitorowanie mikrokonwersji na to pozwala śledź wkład w zyski aż do ostatniego kliknięcia. A jeśli dobrze tagów adresów URL, możesz przypisywanie mikrokonwersji źródłom.

Google Analytics pozwala Ustawiać cele konwersji, który może być oparty na adresie URL (np wstęp po tym, jak ktoś zasubskrybuje Twój biuletyn) i na podstawie wydarzeń. Na przykład możesz śledzić, kiedy użytkownik przewija w dół na określoną odległość na stronie lub rejestrować wizyty dłuższe niż 2 minuty.

Śledząc mikrokonwersje, możesz mierzyć wartość generowaną przez źródła i inicjatywy, które nie generują konwersji z ostatniego kliknięcia, na przykład kampania w mediach społecznościowych, która kieruje ruch do treści lekko markowych.

Atrybucja

W powyższym przykładzie John Smith po raz pierwszy trafił do Twojej witryny w wyniku recenzji produktu. Następnego dnia reklama PPC wzbudziła zainteresowanie, a kiedy kilka dni później zobaczył sponsorowany post, kliknął go i dokonał zakupu. Miesiąc później kliknął ofertę e-mailową i dokonał zakupu.

Wszystkie te kliknięcia generowały mikro-konwersje, które są ważne, ale jedyne, co możesz pokazać szefowi, to ostatnie kliknięcie.

Tutaj pojawia się raport atrybucji. To ci pozwoli zobacz, jak różne kanały, źródła i media wygenerowały mikro- i makro-konwersje. W poniższym raporcie media społecznościowe wygenerowały 3% wszystkich konwersji z ostatniego kliknięcia. Pomogło również w uzyskaniu kolejnych 4% innych konwersji z ostatniego kliknięcia, więc ma wartość wykraczającą poza to, co pokazują dane ostatniego kliknięcia.

Te dane są nieprecyzyjne, ponieważ pokazują asysty; nie liczy dotknięć ani badać poszczególnych ścieżek. Więc chociaż nie można powiedzieć, że media społecznościowe były drugim kliknięciem w 10 transakcjach, można na przykład powiedzieć, że media społecznościowe pomagały w 10 transakcjach.

Chociaż nie jest doskonały, atrybucja jest cenną informacją, która pomaga zrozumieć źródła przychodów.

# 3: Wykonaj matematykę

Dzięki tagowaniu śledzisz mikrokonwersje i masz jaśniejszy obraz atrybucji. Teraz pora na obliczenia. Musisz przywiązują wagę do tych mikrokonwersji. Fakt, że reklama lub post w mediach społecznościowych przyciągnął 1000 odwiedzających, którzy pozostali w Twojej witrynie dłużej niż 5 minut, ma znaczenie tylko wtedy, gdy ci odwiedzający są warci więcej niż średnia.

Możesz połączyć dolary z mikrokonwersjami za pomocą kilku standardowych raportów Google Analytics; nie są wymagane żadne wymyślne obliczenia. Jeśli sprzedajesz produkty online, ta formuła obliczy średnią wartość klienta:

CR * CV = wartość odwiedzającego z konwersją mikro
lub
MCR * CV = wartość odwiedzającego z konwersją mikro

Oto zestawienie zmiennych:

• CR to średni współczynnik makrokonwersji.
• MCR to współczynnik makrokonwersji dla użytkowników, którzy jako pierwsi dokonali określonej mikrokonwersji.
• CV to średnia wartość konwersji.

Załóżmy na przykład, że sprzedajesz przez Internet ekologiczne przysmaki dla świnek morskich, a przeciętny klient wydaje 50 USD na zamówienie (CV). Twój współczynnik konwersji witryny (CR) wynosi 5%, a użytkownicy, którzy zarejestrują się na Twój biuletyn e-mailowy (MCR), osiągną 10%.

Oto, ile wart jest przeciętny użytkownik:

.05 * $50 = $2.50

Oto, ile warte są osoby zapisujące się do newslettera e-mailowego:

.10 * $50 = $5.00

Kwota w dolarach nie jest tak ważna, jak fakt, że użytkownicy zapisujący się do newslettera są dla Ciebie dwa razy więcej warci. Innymi słowy, dzieje się coś dobrego, gdy ludzie zapisują się do Twojego biuletynu e-mailowego.

Teraz możesz sprawdzić, ile osób kupuje po otrzymaniu biuletynu i ile kupuje. Oznacza to, że każde źródło przynoszące rejestracje e-mailowe warto.

Najważniejsze jest to, że wydawanie dolarów na media społecznościowe na generowanie rejestracji e-mailowych może być dla Ciebie świetną inwestycją.

Wskazówka: Jeśli ty i twój klient / menedżer nie jesteście przekonani, przeprowadź test wstrzymania: wyłącz kanał / źródło. Możesz to zrobić, minimalizując inne zmienne, takie jak sprzedaż, wydarzenia specjalne i premiery nowych produktów. Następnie uważnie śledź, co się dzieje.

Wniosek

W Analytics nie chodzi o szybkie poprawki i raportowanie typu „pokaż teraz”; chodzi o długoterminowe śledzenie trendów i skuteczności. Pamiętaj o tym, a zainspirujesz wszystkich wokół siebie.

Co myślisz? Czy możesz skorzystać z tych wskazówek, aby skuteczniej rozpocząć śledzenie zwrotu z inwestycji? Masz inne pomysły? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach poniżej!