Zwrot z inwestycji w media społecznościowe: jak zmierzyć marketing społecznościowy: ekspert ds. Mediów społecznościowych

Chcesz poprawić zwrot z inwestycji (ROI) swojego marketingu w mediach społecznościowych? Czy mierzysz właściwe rzeczy?

Aby zbadać wszystko, co musisz wiedzieć o mierzeniu zwrotu z inwestycji, przeprowadzam wywiad z Christopherem Pennem w ramach podcastu Social Media Marketing.

Krzysztof jest głównym analitykiem danych w Trust Insights. Prowadzi również podcast In-Ear Insights. Jego najnowsza książka to AI dla marketerów.

Christopher wyjaśnia, czym różni się ROI od zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS) i podaje, jak prawidłowo obliczyć ROI.

Posłuchaj podcastu teraz

Ten artykuł pochodzi z Podcast marketingu w mediach społecznościowych, najpopularniejszy podcast marketingowy. Posłuchaj lub zasubskrybuj poniżej.

Gdzie się zapisać: Apple Podcast | Podcasty Google | Spotify | RSS

Przewiń do końca artykułu, aby znaleźć linki do ważnych zasobów wspomnianych w tym odcinku.

Co to jest zwrot z inwestycji z marketingu i dlaczego trudno go śledzić?

Wiele osób - zwłaszcza menedżerowie - ma tendencję do używania zwrotu z inwestycji jako ogólnego określenia „wyniki”, które jest niedokładne. ROI to finansowe równanie matematyczne: pieniądze, które zarabiasz, pomniejszone o to, co wydałeś, aby zarobić te pieniądze, podzielone przez wydatki. W Stanach Zjednoczonych jest wyrażona w dolarach, a wynik jest zwykle wyrażony w procentach. Załóżmy, że wydałeś 5000 USD i zarobiłeś 10 000 USD; (10000-5000) / 5000 = 1 lub 100% ROI. Za każdego wpłaconego dolara wychodziły dwa dolary.

Z kilku powodów marketerom trudno zrozumieć i śledzić zwrot z inwestycji. Po pierwsze, marketerzy nie radzą sobie zbyt dobrze ze zrozumieniem, ile wydali. Po drugie, marketerzy nie radzą sobie zbyt dobrze ze zrozumieniem, ile zarobili i jak ich praca pomogła firmie zarabiać pieniądze.

Obliczenie brzmi prosto, ale staje się niejasne, gdy myślisz o tym, co wchodzi w skład wszystkich części tego równania.

Co obejmuje zużyty składnik?

Kiedy marketerzy myślą o marketingu w mediach społecznościowych, zwykle myślą o bezpośrednich wydatkach w dolarach: reklamach na Facebooku, reklamach Google, reklamach na Twitterze, reklamach na Instagramie i tak dalej. Ale co jeszcze dotyczy marketingu?

Wydatki to naprawdę zagmatwana sieć: dostęp do internetu, koszty hostingu, koszty oprogramowania, strona internetowa, biuro, energia elektryczna, pracownicy - wszystko to składa się na wydatki. Każda minuta, w której pracownik robi coś w mediach społecznościowych, jest kosztem alternatywnym, ponieważ może on robić coś innego.

Zapytaj kogoś z działu finansowego o wydatki na marketing, a następnie o to, ile media społecznościowe wydają na te twarde i miękkie koszty. To połowa obrazu i sama ta część wymaga pewnych badań, aby je rozwikłać.

Co obejmuje wypracowany składnik?

Co zarobił marketing? To jest sytuacja, w której wszystko schodzi z toru dla większości marketerów. Wielu marketerów nie wie, ile przychodów pomogli zarobić firmie z powodu braku zrozumienia, braku danych i braku informacji na temat właściwej atrybucji.

Jeśli nie wiesz, ile zarobiłeś, i nie wiesz, ile wydałeś, nie możesz obliczyć ROI. Zamiast tego marketerzy zwykle wybierają coś znacznie prostszego, na przykład zwrot z nakładów na reklamę (ROAS), co jest zupełnie inną formułą. Ludzie zwykle łączą ROI i ROAS. Podobnie, gdy menedżerowie pytają o zwrot z inwestycji w marketing, często szukają po prostu liczby wygenerowanych potencjalnych klientów. To nie jest zwrot z inwestycji; to są wyniki.

ROI wymaga celu pieniężnego

ROI ma znaczenie w stabilnym środowisku biznesowym. Nie zawsze dążysz do rozwoju i nie próbujesz zrobić nic szalonego. Najważniejsza jest wydajność. Możesz mieć ograniczone zasoby i chcesz wiedzieć, gdzie możesz uzyskać największy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki.

Zwrot z inwestycji jest zawsze wskaźnikiem porównawczym. Stwierdzenie, że zwrot z inwestycji w reklamę na Facebooku wynosi 42% bez niczego, do czego można by go porównać, nic nie znaczy. Zawsze musi mu towarzyszyć coś innego lub porównać z czymś innym. Porównując na przykład między kanałami, powiedzmy, że Twój zwrot z inwestycji na Facebooku wynosi 25%, a ROI z reklam Google to 44%; jeśli nacisk kładziony jest na wydajność, logicznie rzecz biorąc, powinieneś robić reklamy Google, a nie reklamy na Facebooku.

Są też chwile, kiedy zwrot z inwestycji po prostu nie ma zastosowania. Aby zilustrować, w tej chwili kampanie polityczne nasilają się przed wyborami w USA w listopadzie 2020 r. Nie ma zwrotu z inwestycji w wybory - albo zostałeś wybrany, albo nie. Nie ma żadnego wyniku finansowego, więc nie ma „zarobionych”. Aby ocenić skuteczność tego, co robisz, musiałbyś użyć innych wskaźników.

Innym przykładem może być sytuacja, w której jesteś organizacją non-profit i najbardziej zależy Ci na zaangażowaniu społeczności. Zwrot z inwestycji nie ma zastosowania, ponieważ ten wynik nie jest mierzony w dolarach.

Musisz jasno określić, jakie są Twoje cele i jak zamierzasz je zmierzyć. A jeśli te cele nie są wyrażone w kwocie pieniężnej, zwrot z inwestycji nie ma zastosowania.

Zrozumienie danych do obliczenia zwrotu z inwestycji

Marketerzy mają większy dostęp do danych niż kiedykolwiek wcześniej. Ale stwierdzenie, że żyjemy w erze danych, jest jak stwierdzenie, że żyjemy w erze składników. Jeśli nie wiesz, jak gotować, składniki nie mają znaczenia.

Gotowanie sprowadza się do trzech rzeczy: składników, wyposażenia i wiedzy. Jeśli brakuje Ci jednej z tych rzeczy, nie masz szczęścia. To samo dotyczy danych marketingowych. Potrzebujesz danych, narzędzi i musisz wiedzieć, jak skutecznie połączyć te elementy.

Śledzenie płatnych mediów społecznościowych vs. Organiczne media społecznościowe

Kiedy mówimy „media społecznościowe”, a zwłaszcza „organiczne media społecznościowe”, musimy poszerzyć naszą definicję tego, co stanowi sieć społecznościową. Wiele osób instynktownie myśli o dużych, oczywistych sieciach społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram, Twitter i YouTube. Ale zastanów się, czym są media społecznościowe.

Z definicji każda sieć społecznościowa ma wartość ze względu na efekt sieci. Jeśli piszesz blog, ma on wartość wewnętrzną i ten blog będzie istniał, niezależnie od tego, czy przeczyta go pięć osób, czy pięć milionów osób. Oczywiście, jeśli 5 milionów ludzi to przeczyta, będzie dla Ciebie większa wartość biznesowa, ale i tak będzie.

Sieć społecznościowa dzięki efektowi sieci jest wartościowa tylko wtedy, gdy jest używana z innymi ludźmi. To jak posiadanie telefonu. Jeśli jesteś jedyną osobą, która ma telefon, jest to bezużyteczne. Gdy dwie osoby będą miały telefon, możecie do siebie dzwonić. Im więcej osób kupuje telefony, tym cenniejszy staje się Twój telefon. To efekt sieci. Media społecznościowe działają w ten sam sposób. Im więcej osób dołącza do jakiejkolwiek sieci społecznościowej, tym bardziej jest ona wartościowa, ponieważ ludzie są produktem i wartością.

Więc co to jest sieć społecznościowa? Tak, Facebook i YouTube, ale pomyśl o innych miejscach, w których masz tego typu interakcje. Jeśli jesteś programistą, GitHub to sieć społecznościowa, w której możesz wymieniać kod i pomysły z innymi ludźmi. Slack to jedna z największych sieci społecznościowych na świecie. Każda instancja Slacka jest inna, ale jest to sieć społecznościowa. Kanał na Slacku z jedną osobą jest nudny.

To wszystkie miejsca, w których możesz tworzyć, wchodzić w interakcje, angażować się, udostępniać, polubić i komentować. Te zachowania to sieci społecznościowe.

Jeśli poszerzymy nasze umysły o naszą definicję sieci społecznościowej, nagle organiczne media społecznościowe zaczną wyglądać jak ruch z witryn odsyłających, a nie społecznościowe. Ponownie staje się częścią naszego równania atrybucji. Kiedy udostępniasz coś na platformie społecznościowej i ludzie się tym zajmują, udostępniają lub klikają, wtedy można to zmierzyć.

W wielu przypadkach te niszowe sieci społecznościowe nie integrują się z żadnym rodzajem narzędzi analitycznych. Mogą nawet nie mieć danych analitycznych ani nie mają żadnego interesu w ich dostarczaniu. Jeśli jesteś marketerem i próbujesz znaleźć sieć społecznościową dla swojej niszy lub branży, musisz być naprawdę dobry w takich rzeczach, jak Śledzenie UTM dla Google Analytics. Jeśli tego nie zrobisz, nie będziesz mieć pojęcia, co kieruje określony ruch do Twojej witryny lub usług.

Gdy zobaczysz „odwiedziny bezpośrednie” w Google Analytics, zastąp słowa „nie wiem”, ponieważ nie ma danych atrybucji. Gdy adres URL jest udostępniany w kanale Slack i ktoś go kliknie, nie ma kodów śledzenia, ponieważ Slack nie dodaje żadnego. Kiedy więc odwiedzający odwiedza Twoją witrynę, źródło jest bezpośrednie, a medium brak.

Jako marketer nie masz pojęcia, czy to, co robisz w kanałach Slack, na których się angażujesz, faktycznie działa. Jedynym sposobem, aby się dowiedzieć, jest to, czy użytkownicy stają się klientami i pytasz, w jaki sposób dowiedzieli się o tobie.

Zwrot z wydatków na reklamę nie jest równy ROI

Tyle razy przyglądamy się naszym parametrom UTM dla reklam, na które wydajemy. Zobaczymy, ile kosztowało nas uruchomienie reklamy i jakie wygenerowała przychody, i to wszystko, na co patrzymy. Ale to nie jest całe równanie. Jeśli naprawdę patrzymy na ROI, pomijamy tam wiele informacji.

Mierzymy nasze wydatki na reklamy i przychody, które uzyskaliśmy z naszych wydatków na reklamy; to jest ROAS. Nie jest to złe, ponieważ jest to bardzo proste równanie, które pozwala zrozumieć, jak radzą sobie Twoje reklamy. ROAS to po prostu zarobki podzielone przez wydatki; to jest zupełnie inne równanie od ROI. A kiedy zignorujemy koszty agencji lub pracownika, z którymi współpracujemy, możemy w rzeczywistości tracić pieniądze.

To jedno z największych zagrożeń związanych z ROAS: ludzie mylą to z ROI. ROI uwzględnia koszt zarabiania pieniędzy, podczas gdy ROAS nie ma na to żadnego wpływu. To jeden z powodów, dla których wartości ROAS mogą wydawać się astronomicznie wysokie. Ogólnie przyjęta najlepsza praktyka jest taka, że ​​ROAS nigdy nie powinien spaść poniżej 400%: za każdego dolara włożonego w reklamę powinieneś otrzymać zwrot 4 USD.

Określanie kosztów ogólnych

Większość większych organizacji ma poczucie ogólnych kosztów administracyjnych pracownika (wynagrodzenia i innych kosztów ogólnych), które można następnie amortyzować. Znasz pensję tego pracownika, a następnie masz koszty ogólne.

Aby to sobie wyobrazić, w Stanach Zjednoczonych koszt opieki zdrowotnej wyniesie do 25% lub 30% kosztów wynagrodzenia tego pracownika. Dodaj wynagrodzenie i narzuty razem, podziel je przez 2080 (40 godzin tygodniowo przez 52 tygodnie w roku) i otrzymujesz efektywną stawkę godzinową pracownika. Jednak wiele godzin spędzają w mediach społecznościowych, gdy efektywna stawka jest tym, co spędzasz jako pieniądze.

Koszty alternatywne zasobów w mediach społecznościowych również wpływają na Twoje koszty. Praca jest najczęściej pomijanym kosztem, a na pewno największym, ponieważ ludzie nie myślą o kosztach alternatywnych, myślą tylko o wydatkach na duże pieniądze.

Jeśli prawidłowo wykonujesz zwrot z inwestycji, możesz zdać sobie sprawę, że powinieneś po prostu zatrudnić agencję lub wykonawcę do obsługi mediów społecznościowych. Twój zwrot z inwestycji może wskazywać, że albo nie jesteś w tym dobry, albo że próba zwiększenia tej zdolności jest znacznie wyższa niż tylko zlecenie jej na zewnątrz.

Ogólna praktyczna zasada, którą Christopher daje klientom, jest taka, że ​​jeśli nie jest to część ich podstawowej działalności i wiąże się to z wysokim kosztem alternatywnym, powinni wydać całego dolara. Więc odzyskują miękkie dolary i nakłaniają swoich ludzi do skupienia się na tym, co powinni robić, czyli na produkcie lub usłudze.

Modele atrybucji dla wypracowanych mediów społecznościowych

Duża część „zarobionego” elementu równania ROI to atrybucja. W jakim stopniu media społecznościowe wpłynęły na konwersje? Standard Google Analytics ma pięć wbudowanych atrybutów: pierwsze dotknięcie, ostatnie dotknięcie, liniowe, rozkład w czasie i oparte na modelu lub na podstawie pozycji. Większość z nich nie jest przydatna przez większość czasu, ponieważ zapewniają bardzo ograniczony widok klienta.

Zastanów się, jak wygląda podróż klienta, rozważając decyzję o zakupie. Rozmawiają z przyjaciółmi, szukają informacji i czytają recenzje. Może czytają wcześniejsze posty na blogach, sprawdzają kanały mediów społecznościowych, oglądają filmy na YouTube lub zadają pytania na grupie na Facebooku. Rozmawiają ze swoim szefem, aby uzyskać zgodę. Aby zasadniczo określić, czym jest transakcja wysokiego ryzyka, jest wiele kroków. Ta podróż klienta wygląda zupełnie inaczej w zależności od osoby.

Kiedy korzystasz z wbudowanych modeli w Google Analytics i domyślnie używasz ostatniego dotyku, czyli kogoś, kto jest ostatnią rzeczą tak - być może zobaczyli reklamę na Facebooku, kliknęli ją i dokonali zakupu - Facebook otrzymuje cały zasługę za konwersję klient. Było w tym o wiele więcej niż tylko to, ale żadnemu z tych interakcji nie przypisano zasługi.

Dwa inne modele, liniowy i rozkład czasowy, próbują rozłożyć udział na inne interakcje, które Google Analytics może zobaczyć. W modelu liniowym Google nie wie, co działa, więc przypisuje równy udział każdej interakcji i zakłada, że ​​każda interakcja jest równie ważna.

Wbudowana opcja, którą Christopher deklaruje jako najbardziej użyteczna, to rozpad w czasie, który zasadniczo jest 7-dniowym okresem półtrwania. Jeśli coś zostało zrobione w ciągu ostatnich 7 dni, na przykład kliknięcie reklamy na Facebooku, dostanie lwią część zasługi.

Im dłużej podróż klienta cofa się w czasie, tym większy udział Google będzie przypisywać kanałom z przeszłości, ale będzie to zmniejszać się. Jeśli ktoś kliknął reklamę na Facebooku 9 miesięcy temu, ta reklama otrzyma trochę kredytu, ale e-mail, który właśnie otworzył w zeszłym tygodniu, otrzyma znacznie większy kredyt. W modelach rozkładu czasowego istnieje założenie, że aktualność ma znaczenie.

Jeśli nie masz żadnych możliwości, zaawansowanych analiz i po prostu nie radzisz sobie z oprogramowaniem, Christopher mówi, że rozkład czasowy jest najmniejszym z niezbyt dobrych modeli domyślnych Google Analytics. Pomoże Ci to przynajmniej zrozumieć różne skutki różnych kanałów z perspektywy konwersji wspomaganej.

Ta opcja menu znajduje się w sekcji Konwersja wspomagana, w kategorii Konwersje po lewej stronie, czwarte menu w dół. Ostatni dotyk to domyślny wybór modelu i należy go zmienić, aby odzwierciedlić wybrany model.

Atrybucja 360

Coś nowego pojawia się w interfejsie Google Analytics. Po lewej stronie u dołu pojawi się nowy przycisk o nazwie Atrybucja z małym tagiem Beta obok niego. To jest trochę rozwodnione Google Atrybucja 360 produkt.

Google kilka lat temu kupiło firmę o nazwie Adometry, która miała system atrybucji oparty na uczeniu maszynowym. Początkowo Google sprzedawał ten system jako Attribution 360 za wysoką cenę, głównie dużym korporacjom. Od tego czasu rozwodnili go i teraz każdy może go wypróbować. Pozwala na zbudowanie „modelu opartego na danych” przy użyciu algorytmu uczenia maszynowego o nazwie Shapley Game Theory, aby spróbować dowiedzieć się, jakie kanały otrzymują zasługi.

Najprostszą analogią do tego, jak działa teoria gier Shapley, jest to, że przypomina grę w pokera. Jeśli do gry w pokera usiądą dwie osoby, każda z nich stawia określoną kwotę, a gra może przebiegać w określony sposób. Ale jeśli do gry dołączy znany high-roller, zachowanie tej osoby automatycznie spowoduje, że każdy z tych graczy obstawi więcej, niż miałby w grze dwuosobowej.

W miarę jak coraz więcej osób zasiada przy stole pokerowym, nie tylko każda osoba zmienia swoje zachowanie, ale stół jako całość zmienia zachowanie. Dzięki tej usłudze atrybucji Google Analytics skutecznie robi to samo. Jeśli przy stole siedzi Facebook, a przy stole siedzi e-mail, przy stole siedzi Twitter, a przy stole siedzi YouTube, czy konwersja jest bardziej prawdopodobna, gdy przy stole siedzi Twitter, czy nie? Czy konwersja jest bardziej prawdopodobna, gdy YouTube siada do stołu, czy nie?

Gromadząc te dane, pomaga lepiej zrozumieć znaczenie każdego kanału, nie tylko samodzielnie, ale także w odniesieniu do innych kanałów. Zawiera wskazówki dotyczące tego, które kanały zasługują na więcej lub mniej zasobów.

Niektóre narzędzia zasadniczo zbudują niestandardowy model uczenia maszynowego do atrybucji behawioralnej. Jedno z narzędzi zalecanych przez Christophera - z informacją, że jego firma jest partnerem biznesowym IBM - nazywa się IBM Watson Studio Auto AI. Ten system może przejść przez ogromne ilości danych i przeanalizować każdą możliwą kombinację zmiennych, stworzyć model i dostarczają tzw. „ważność predyktorów” - jak ważne są dla tego różne zmienne, w połączeniu lub pojedynczo wynik?

System szuka korelacji między wszystkimi zmiennymi, a następnie może przewidzieć prawdopodobieństwo tego, co przyniesie lepszy wynik niż coś innego, samodzielnie lub w połączeniu.

Atrybucja Windows

To, jak duże powinny być okna atrybucji, zależy od kilku czynników. W idealnym przypadku, jeśli możesz podzielić swoich odbiorców na ten szczegółowy poziom, zastosuj różne okna atrybucji dla każdego segmentu odbiorców. Możesz to zrobić w Google Analytics, jeśli możesz posegmentować swoich odbiorców za pomocą identyfikatora użytkownika. Jeśli nie, po prostu znajdź najdłuższe rozsądne okno konwersji, podwoj je i to jest Twoje okno atrybucji.

Prawdopodobnie powinieneś podwoić to, co uważasz za typowe okno, tylko po to, aby Google Analytics prawidłowo śledził rzeczy. Powinien być dwukrotnie większy niż Twój górny cykl sprzedaży, abyś wyłapał anomalie i wartości odstające na górnym końcu. Jeśli ktoś dokona konwersji w ciągu 7 dni, a okno atrybucji wynosi 30 dni, udało Ci się złapać 100% konwersji. Jeśli okno atrybucji wynosi 7 dni i zajmuje to komuś 9 dni, straciłeś informacje z 2 dni.

Rozmowa z szefem o ROI

Rozmowa z szefem na temat zwrotu z inwestycji w marketing zależy od tego, na czym mu zależy. Spójrz na wszystkie główne wskaźniki, według których mierzy się dyrektor marketingu lub wiceprezes, te górne liczby. Weź wszystkie znane mi dane - zwrot z inwestycji, liczbę odwiedzających witrynę, wzrost - i zadaj sobie pytanie, jak narysować ciągłą granicę między tym a liczbą szefa. Jeśli nie możesz nawiązać związku przyczynowego, nie pokazuj tego szefowi.

Najpierw musisz zrozumieć cel firmy. Jeśli celem firmy jest rozwój, musisz być w stanie pokazać wzrost liczby odbiorców. Nie pokazuj zwrotu z inwestycji; pokaż liczby wzrostu, które umieściłeś na tablicy. Jeśli celem firmy jest efektywność finansowa, wtedy wykazujesz ROI.

Czasami oznacza to, że będziesz rozmawiać z dyrektorem finansowym, który jest osobą finansową. Jeśli nie przedstawisz zwrotu z inwestycji w poprawny finansowo sposób, budżet zostanie zmniejszony do zera. Kiedy rozmawiasz o pieniądzach z ludźmi, chcesz pokazać, że w odpowiedzialny sposób wykorzystałeś ich pieniądze, koncentrując się na jak najwyższym ROI.

Kiedy rozmawiasz z szefem, który nie jest dyrektorem finansowym i nie jest super-techniczny, ta osoba może być bardziej subiektywna w podejmowaniu decyzji. Oznacza to, że w wielu przypadkach będą mieli bardzo mocną opinię, która nie jest poparta danymi. W tym momencie nawet nie mów o przypisywaniu udziału w kanale. Po prostu porozmawiaj o uzyskanych wynikach.

Christopher zaleca skupienie się na kluczowych wskaźnikach wydajności (KPI). KPI to liczby, za które otrzymujesz premię lub za które zostaniesz zwolniony. Wszystko inne to metryka. Jaki jest KPI twojego szefa? Za co ich wyrzucą lub za co dostaną chwały? Na jakiej podstawie jest ich roczna premia? Dzięki temu dowiesz się, jakie dane musisz przedstawić.

Jeśli na przykład są rozliczani z rachunku zysków i strat, zwrot z inwestycji musi być częścią Twoich raportów, ponieważ Twój zwrot z inwestycji wpływa na ich rachunek zysków i strat zarówno po stronie zysków, jak i strat. Jeśli są mierzone na podstawie przychodów brutto i nic więcej, nie pokazuj ROI. Pokaż, że przyspieszyłeś wzrost. A potem wszystko, czego potrzebujesz, to zarobiona strona i może ROAS.

Kluczowe wnioski z tego odcinka:

• Dowiedz się więcej o Christopherze na jego temat stronie internetowej.
• Idź dalej za Christopherem Świergot i LinkedIn.
• Sprawdzić Trust Insights.
• Słuchać Podcast In-Ear Insights.
• Czytać AI dla marketerów.
• Dowiedz się więcej o Atrybucja 360.
• Sprawdzić Social Media Marketing World 2020.
• Oglądaj ekskluzywne treści i oryginalne filmy z Social Media Examiner na Youtube.
• Oglądaj nasz cotygodniowy talk show w mediach społecznościowych w piątki o godz. 10:00 czasu pacyficznego Crowdcast.

Co myślisz? Co myślisz o mierzeniu zwrotu z inwestycji w marketing w mediach społecznościowych? Podziel się swoimi komentarzami poniżej.